Le réenchantement du politique par la consommation

Propriétés communicationnelles et socio-­-sémiotiques des marques politiques

L'avènement des « marques politiques » s’inscrit dans une dédifférenciation généralisée du champ de la consommation. Partis et candidats doivent désormais s’adapter à une demande ponctuelle et changeante, certains allant jusqu’à adopter une logique de marque comme le montre l’exemple classique de Ségolène Royal et de sa campagne pionnière lors des présidentielles françaises de 2007.
Par conséquent, l’enjeu de cette recherche est d’appréhender les propriétés socio-sémiotiques et communicationnelles de cette « mise en marque » (du) politique. Un glissement vers le domaine des marques qui se traduirait par l’avènement d’un « consumérisme politique », nouveau vecteur d’engagement citoyen. Ce concept permet en effet d’examiner la façon dont la souveraineté du consommateur s’impose peu à peu comme modèle de souveraineté politique. Un consumérisme politique qui déboucherait sur une dynamique de jugement en continu, favorisée par les réseaux socionumériques, et sur l’émergence de communautés de marques politiques autonomes intervenant dans le processus de co-construction de l’offre politique. En effet, plusieurs mouvements nés en
ligne arrivent dorénavant à se structurer et décident de s’aventurer dans l'arène démocratique. Les exemples du Parti Pirate, du Tea Party aux États-Unis et du Movimento Cinque Stelle en Italie illustreront ces nouveaux types de mobilisation qui résultent de l’agrégation de consomm-acteurs politiquement engagés hors du carcan des partis traditionnels.


Livre broché - 19,00 €
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Spécifications


Éditeur
Presses universitaires de Louvain
Auteur
Nicolas Baygert,
Collection
Thèses de la Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication
Langue
français
Catégorie (éditeur)
Sciences économiques et sociales > Communication et média
BISAC Subject Heading
LAN004000 LANGUAGE ARTS & DISCIPLINES / Communication Studies
Code publique Onix
06 Professional and scholarly
CLIL (Version 2013 )
3158 Théories de la communication
Date de première publication du titre
12 février 2015
Subject Scheme Identifier Code
Thema subject category: GPF
Type d'ouvrage
Thèse
Avec
Bibliographie

Livre broché


Details de produit
1 Couverture pelliculée
Date de publication
12 février 2015
ISBN-13
978-2-87558-360-4
Ampleur
Nombre de pages de contenu principal : 218, Nombre absolu de pages : 218
Dépôt Légal
D/2015/9964/3 Louvain-la-Neuve, Belgique
Code interne
91122
Format
16 x 24 x 1,2 cm
Poids
362 grammes
Type de packaging
Aucun emballage extérieur
Prix
19,02 €
ONIX XML
Version 2.1, Version 3

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Sommaire


Introduction générale 6
Focus sur la marque politique 7
Du consumer au prosumer 7
Le tournant de 2007 9
Choix méthodologiques 10
L'impact du numérique 11
Limites de la recherche 11
1. La dédifférenciation du politique – systémique et autoréférentialité consumériste 13
1.1. Une approche systémique du consumérisme 13
De la société de consommation vers une société de communication de la consommation 14
Consommation et consumérisme 15
1.2. Autoréférentialité : vers un consumérisme dédifférencié 15
L'apport de Norbert Bolz 16
Le consumérisme comme immersion 17
Sloterdijk et le Grand Intérieur 17
1.3. Du désenchantement rationnel au réenchantement consumériste 18
McDonaldisation et Disneyisation 19
Les soldes 20
Le processus d'« Halloweenisation » 20
Une « religion d’ersatz » ? 21
Une impossible émersion ? 23
1.4 L’approche systémique luhmannienne 24
Vers l’idée de système : autour de la pensée luhmannienne 24
Genèse de la systémique luhmannienne 26
L’approche communicationnelle chez Luhmann 26
Le système comme « sémiosphère » 27
Système et sous-systèmes 28
Clôture autoréférentielle 29
Différenciation et perdifférenciation 29
Une dédifférenciation contradictoire 30
Vers une consocratie 32
2. Une dynamique de marque : le système social dédifférencié comme espace de marques 33
Réification du politique 33
2.1. Des marques polysémiques 33
Potentialités sémiotiques de la marque 35
Marques en conversations 37
Conversation et récit de marque 37
2.2. Notion de marque politique 40
Mémorisation des attributs de marque 43
L’avènement du branding politique 44
Branding politique vs Idéologie 46
Les marques politiques dans un contexte de désidéologisation 47
2.3. Propriétés de la marque politique 50
Les marques comme nouvelles structures d’attente 50
Propriétés opérationnelles de la forme-marque 51
Propriétés relationnelles : vers une communauté de marque (politique) 53
Potentiel affectif des marques politiques 54
La marque porteuse de valeurs 56
2.4. Enjeux narratifs de la marque politique 56
2
Médiagénie des marques politiques 56
Vers une obsolescence programmée des marques politiques ? 58
2.5. Vers un modèle médiatique de la marque politique : le modèle des « 4C » 61
3. L’émergence d’un consumérisme politique : recentration sur le citoyen-consommateur 65
3.1 Vers un consommateur de politique 65
Vers une démoscopie des marques politiques 65
Médiatisation des marques politiques 66
3.2. La transformation du consommateur 68
Vers un modèle unique du citoyen-consommateur 70
3.3. Consumérisme politique 72
Origines d’un consumérisme engagé 72
Consumérisme politique et souveraineté politique 73
Critiques du consumérisme politique 74
Transitivité des adhésions 74
Consumérisme politique et désidéologisation 76
L’action des « prosumers » 77
3.4. Le tournant participatif 78
Brand Activation 78
Consumérisme politique 2.0 80
Au-delà d’une citoyenneté « info-lite » et « push-button » 81
4. L’amplification par les réseaux socionumériques et la délimitation d’un espace de marques
« 2.0 » 83
4.1. Consumérisme politique et engagement numérique 83
4.2. L’intégration des prosumers en ligne 87
4.3. Genèse politique aux États-Unis et en France 88
La campagne pionnière d’Howard Dean 88
Le basculement numérique français 89
e-marketing partisan 91
Campagne de dons et d’e-adhésions 93
Plateformes en ligne 94
Vers un cloud-branding politique ? 95
4.4. Vers une grande conversation 96
Vers une opinion publique 2.0 97
Two-step-flow politique 100
Slacktivism 102
5. Le basculement consumériste dans le contexte politique français : la campagne emblématique
de Ségolène Royal 104
5.1. « Ségo » : naissance d’une marque 107
Féminitude et culte marial 110
5.2 Désirs d’Avenir 112
La Netscouade 114
Une communauté de marque « Ségo » en ligne 115
5.3. La co-construction de l’offre politique par les citoyens-experts 117
5.4. Le 'Ségolisme’ : un consumérisme politique en ligne 119
Le Ségolisme comme processus de syndication militante 121
5.5. De Ségolène à Barack Obama 123
Charpente opérationnelle 124
Foules sentimentales numérisées 128
Vers un leadership participatif 129
Plateformes suivantes 130
3
6. Analyse de contenu : la marque Ségolène Royal décryptée 133
Caractéristique du discours de marque de Ségolène Royal 134
Production du discours de marque 135
6.1 Délimitation et traitement du corpus 136
Outil d’analyse : le logiciel « Tropes » 136
6.2 Analyse du discours de marque 138
Relations : éléments fréquemment associés 138
6.3 Les différentes sphères référentielles liées à la marque Ségolène 143
Sphère de l’écoute 143
Sphère de l’empowerment du citoyen-consommateur 143
Sphère du vécu partagé 144
6.4. Application du modèle des 4 C à la marque Ségolène Royal 145
7. Perspectives : consumérisme politique et activisme P2P 147
7.1. Par delà l’espace public 147
Vers un espace de marques en réseau 148
Un espace public communautarisé 150
7.2. L’espace public numérisé : territoire du militantisme consumériste 152
Du Pro-am au Prosumer 153
Engagement consumériste vs citoyenneté active 154
7.3. Vers l’autonomisation du militantisme en ligne 155
Politique « P2P » 158
L’essaim des consomm-acteurs 159
7.4. Consumérisme politique en ligne et « contre-démocratie » 159
Vers une politisation contre-démocratique en ligne 160
8. Exemples : Tea Party, Parti Pirate et M5S – vers une communauté de marque politique
émancipée 162
8.1. Présentation du Tea Party 163
Classe moyenne et populisme de marché 164
Dimension numérique du Tea Party 165
Mécanismes d’autolégitimation distribués : Peer-review et sélection par les valeurs 166
L’entrisme des Tea partisans 167
Réputation et diffamation des élus : les « smear campaigns » 170
8.2. Le Parti pirate 171
Un parti « open source » 173
Démocratie liquide 175
8.3. MoVimento 5 Stelle 177
8.4. Caractéristiques communes : post-représentativité et franchise 179
Une dynamique de franchise 179
8.5. Dimensions constitutives à l’engagement politique alternatif 182
Quel avenir pour ces mouvements ? 183
8.6. Le fitness-check des « 4C » 184
Conclusion 187
Vers la fin des partis classiques ? 188
Un basculement vers la demande 190
Quelles alternatives au consumérisme politique ? 190
Le sarkoberlusconisme 191
Le moment Hulot 192
Entre management providentiel et leadership participatif 195
Vers un engagement vertueux du citoyen-consommateur ? 196
4
Bibliographie générale 197
Liste des figures 216


Extrait