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COM.ONIXSUITE.9782875583604 03 01 Presses universitaires de Louvain 01 SKU 91122 02 2875583603 03 9782875583604 15 9782875583604 02 01 00 BC 00 01 9.45 in 02 6.30 in 03 1.24 in 08 12.77 oz 01 24 cm 02 16 cm 03 1.24 cm 08 362 gr BE 10 01 02 Thèses de l'Université catholique de Louvain (UCL) 03 Thèses de la Faculté des sciences économiques, sociales, politiques et de communication 01 01 Le Réenchantement du politique par la consommation Propriétés communicationnelles et socio--sémiotiques des marques politiques 1 A01 01 Onixsuite Contributor ID 6110 Nicolas Baygert Baygert, Nicolas Nicolas Baygert Docteur de l'Université Paris-Sorbonne et docteur en information et communication de l’Université catholique de Louvain (UCL), Nicolas Baygert est maître de conférences à l’UCL et à l’Université libre de Bruxelles (ULB). Il enseigne également à l’IHECS et à l'Université Paris-Est Créteil (UPEC). De 2008 à 2011, il fut chargé de communication à la Commission européenne. 1 01 fre 00 218 03 07 218 03 26 1 10 LAN004000 24 INTERNET Communication et média 29 2012 3158 Théories de la communication 93 GPF 01 06 03 00 L'avènement des « marques politiques » s’inscrit dans une dédifférenciation généralisée du champ de la consommation. Partis et candidats doivent désormais s’adapter à une demande ponctuelle et changeante, certains allant jusqu’à adopter une logique de marque comme le montre l’exemple classique de Ségolène Royal et de sa campagne pionnière lors des présidentielles françaises de 2007. Par conséquent, l’enjeu de cette recherche est d’appréhender les propriétés socio-sémiotiques et communicationnelles de cette « mise en marque » (du) politique. Un glissement vers le domaine des marques qui se traduirait par l’avènement d’un « consumérisme politique », nouveau vecteur d’engagement citoyen. Ce concept permet en effet d’examiner la façon dont la souveraineté du consommateur s’impose peu à peu comme modèle de souveraineté politique. Un consumérisme politique qui déboucherait sur une dynamique de jugement en continu, favorisée par les réseaux socionumériques, et sur l’émergence de communautés de marques politiques autonomes intervenant dans le processus de co-construction de l’offre politique. En effet, plusieurs mouvements nés en ligne arrivent dorénavant à se structurer et décident de s’aventurer dans l'arène démocratique. Les exemples du Parti Pirate, du Tea Party aux États-Unis et du Movimento Cinque Stelle en Italie illustreront ces nouveaux types de mobilisation qui résultent de l’agrégation de consomm-acteurs politiquement engagés hors du carcan des partis traditionnels. 02 00 L'avènement des « marques politiques » s’inscrit dans une dédifférenciation généralisée du champ de la consommation. L’enjeu de cette recherche est d’appréhender les propriétés socio-sémiotiques et communicationnelles de cette « mise en marque » (du)... 04 00 Introduction générale 6 Focus sur la marque politique 7 Du consumer au prosumer 7 Le tournant de 2007 9 Choix méthodologiques 10 L'impact du numérique 11 Limites de la recherche 11 1. La dédifférenciation du politique – systémique et autoréférentialité consumériste 13 1.1. Une approche systémique du consumérisme 13 De la société de consommation vers une société de communication de la consommation 14 Consommation et consumérisme 15 1.2. Autoréférentialité : vers un consumérisme dédifférencié 15 L'apport de Norbert Bolz 16 Le consumérisme comme immersion 17 Sloterdijk et le Grand Intérieur 17 1.3. Du désenchantement rationnel au réenchantement consumériste 18 McDonaldisation et Disneyisation 19 Les soldes 20 Le processus d'« Halloweenisation » 20 Une « religion d’ersatz » ? 21 Une impossible émersion ? 23 1.4 L’approche systémique luhmannienne 24 Vers l’idée de système : autour de la pensée luhmannienne 24 Genèse de la systémique luhmannienne 26 L’approche communicationnelle chez Luhmann 26 Le système comme « sémiosphère » 27 Système et sous-systèmes 28 Clôture autoréférentielle 29 Différenciation et perdifférenciation 29 Une dédifférenciation contradictoire 30 Vers une consocratie 32 2. Une dynamique de marque : le système social dédifférencié comme espace de marques 33 Réification du politique 33 2.1. Des marques polysémiques 33 Potentialités sémiotiques de la marque 35 Marques en conversations 37 Conversation et récit de marque 37 2.2. Notion de marque politique 40 Mémorisation des attributs de marque 43 L’avènement du branding politique 44 Branding politique vs Idéologie 46 Les marques politiques dans un contexte de désidéologisation 47 2.3. Propriétés de la marque politique 50 Les marques comme nouvelles structures d’attente 50 Propriétés opérationnelles de la forme-marque 51 Propriétés relationnelles : vers une communauté de marque (politique) 53 Potentiel affectif des marques politiques 54 La marque porteuse de valeurs 56 2.4. Enjeux narratifs de la marque politique 56 2 Médiagénie des marques politiques 56 Vers une obsolescence programmée des marques politiques ? 58 2.5. Vers un modèle médiatique de la marque politique : le modèle des « 4C » 61 3. L’émergence d’un consumérisme politique : recentration sur le citoyen-consommateur 65 3.1 Vers un consommateur de politique 65 Vers une démoscopie des marques politiques 65 Médiatisation des marques politiques 66 3.2. La transformation du consommateur 68 Vers un modèle unique du citoyen-consommateur 70 3.3. Consumérisme politique 72 Origines d’un consumérisme engagé 72 Consumérisme politique et souveraineté politique 73 Critiques du consumérisme politique 74 Transitivité des adhésions 74 Consumérisme politique et désidéologisation 76 L’action des « prosumers » 77 3.4. Le tournant participatif 78 Brand Activation 78 Consumérisme politique 2.0 80 Au-delà d’une citoyenneté « info-lite » et « push-button » 81 4. L’amplification par les réseaux socionumériques et la délimitation d’un espace de marques « 2.0 » 83 4.1. Consumérisme politique et engagement numérique 83 4.2. L’intégration des prosumers en ligne 87 4.3. Genèse politique aux États-Unis et en France 88 La campagne pionnière d’Howard Dean 88 Le basculement numérique français 89 e-marketing partisan 91 Campagne de dons et d’e-adhésions 93 Plateformes en ligne 94 Vers un cloud-branding politique ? 95 4.4. Vers une grande conversation 96 Vers une opinion publique 2.0 97 Two-step-flow politique 100 Slacktivism 102 5. Le basculement consumériste dans le contexte politique français : la campagne emblématique de Ségolène Royal 104 5.1. « Ségo » : naissance d’une marque 107 Féminitude et culte marial 110 5.2 Désirs d’Avenir 112 La Netscouade 114 Une communauté de marque « Ségo » en ligne 115 5.3. La co-construction de l’offre politique par les citoyens-experts 117 5.4. Le 'Ségolisme’ : un consumérisme politique en ligne 119 Le Ségolisme comme processus de syndication militante 121 5.5. De Ségolène à Barack Obama 123 Charpente opérationnelle 124 Foules sentimentales numérisées 128 Vers un leadership participatif 129 Plateformes suivantes 130 3 6. Analyse de contenu : la marque Ségolène Royal décryptée 133 Caractéristique du discours de marque de Ségolène Royal 134 Production du discours de marque 135 6.1 Délimitation et traitement du corpus 136 Outil d’analyse : le logiciel « Tropes » 136 6.2 Analyse du discours de marque 138 Relations : éléments fréquemment associés 138 6.3 Les différentes sphères référentielles liées à la marque Ségolène 143 Sphère de l’écoute 143 Sphère de l’empowerment du citoyen-consommateur 143 Sphère du vécu partagé 144 6.4. Application du modèle des 4 C à la marque Ségolène Royal 145 7. Perspectives : consumérisme politique et activisme P2P 147 7.1. Par delà l’espace public 147 Vers un espace de marques en réseau 148 Un espace public communautarisé 150 7.2. L’espace public numérisé : territoire du militantisme consumériste 152 Du Pro-am au Prosumer 153 Engagement consumériste vs citoyenneté active 154 7.3. Vers l’autonomisation du militantisme en ligne 155 Politique « P2P » 158 L’essaim des consomm-acteurs 159 7.4. Consumérisme politique en ligne et « contre-démocratie » 159 Vers une politisation contre-démocratique en ligne 160 8. Exemples : Tea Party, Parti Pirate et M5S – vers une communauté de marque politique émancipée 162 8.1. Présentation du Tea Party 163 Classe moyenne et populisme de marché 164 Dimension numérique du Tea Party 165 Mécanismes d’autolégitimation distribués : Peer-review et sélection par les valeurs 166 L’entrisme des Tea partisans 167 Réputation et diffamation des élus : les « smear campaigns » 170 8.2. Le Parti pirate 171 Un parti « open source » 173 Démocratie liquide 175 8.3. MoVimento 5 Stelle 177 8.4. Caractéristiques communes : post-représentativité et franchise 179 Une dynamique de franchise 179 8.5. Dimensions constitutives à l’engagement politique alternatif 182 Quel avenir pour ces mouvements ? 183 8.6. Le fitness-check des « 4C » 184 Conclusion 187 Vers la fin des partis classiques ? 188 Un basculement vers la demande 190 Quelles alternatives au consumérisme politique ? 190 Le sarkoberlusconisme 191 Le moment Hulot 192 Entre management providentiel et leadership participatif 195 Vers un engagement vertueux du citoyen-consommateur ? 196 4 Bibliographie générale 197 Liste des figures 216 01 00 03 02 01 D502 02 1000 03 667 06 7674661ab88c00bab77ed75d01156bca 07 123562 https://pul.uclouvain.be/resources/titles/29303100391770/images/a0ae15571eb4a97ac1c34a114f1bb179/HIGHQ/9782875583604.jpg 17 20160219T1047Z 02 01 D502 02 187 03 125 06 89a83071eccc49f3d8e826164330ecdd 07 9853 https://pul.uclouvain.be/resources/titles/29303100391770/images/a0ae15571eb4a97ac1c34a114f1bb179/THUMBNAIL/9782875583604.jpg 17 20160219T1047Z 06 3052405007518 Presses universitaires de Louvain 01 01 Dilicom PULOUVAIN 06 3052405007518 Presses universitaires de Louvain Louvain-la-Neuve BE 04 01 20150212 11 20150212 01 WORLD 02 01 GCOI 29303100391770 WORLD FR 04 03 06 3012405004818 CIACO - DUC 01 2 20 1 02 00 02 02 STD 02 19.02 01 R 6.00 17.94 1.08 EUR BE FR 04 02 06 3019000200508 Librairie Wallonie-Bruxelles 33 www.librairiewb.com/ http://www.librairiewb.com/ 01 2 20 1 04 00 02 02 STD 02 19.02 01 R 5.50 18.03 0.99 EUR