Des animaux, des hommes et des dieux

...suite

— Qu'est-ce qui change dans cette discipline ?
— Le marketing traditionnel, tel qu'il est enseigné et pratiqué depuis une soixantaine d'années selon un modèle américain, a eu ses mérites, bien sûr, mais les choses ont évolué. Le marché est moins homogène, plus complexe, plus rapide aussi: les évolutions positives... ou négatives ! sont parfois foudroyantes. Avant, la fameuse règle des quatre P – prix, produit, place, promotion – permettait de faire du marketing de manière relativement stable, en adaptant l'offre à une demande qu'on manipulait plus ou moins pour qu'elle s'adapte à l'offre aussi. Or, les quatre facteurs dont je parle révolutionnent les relations entre les acteurs. Il faut donc offrir une vision renouvelée du marketing stratégique.
— On a l'impression que le consommateur prend le pouvoir...
— Ce n'est pas faux. Il est plus éduqué, plus concerné, et plus à même d'agir directement sur l'image d'une entreprise ou sur le produit lui-même. Cette conjonction de savoir, de pouvoir et de motivation en font un acteur bien plus redoutable que par le passé, où il était, globalement,, plutôt manipulé par le marketing. Son pouvoir de sanction, en bien comme en mal, est fortement démultiplié par Internet. Et, seul ou en groupe, il développe un véritable contre-pouvoir, qui inclut une dimension éthique ou même politique. Certaines entreprises, qui ont senti le vent tourner, en sont venues à développer systématiquement leurs produits avec des panels de consommateurs, et se tiennent soigneusement au courant en temps réel de ce qui se dit à leur sujet sur le Net. En fait, le consommateur d'aujourd'hui est un peu comme un électeur en période électorale permanente : il "vote" pour un produit, ou même pour une entreprise. Nous sommes à l'ère de la consommation politique, ou "politiquement correcte". Dans ce cadre, les 4P sont une vision myope de l'entreprise et du marché. Je termine d'ailleurs mon livre par une espèce de retournement de chacun des concepts de la règle pour l'adapter à cette nouvelle réalité.

Propos recueillis par Bérengère Deprez

Jean-Jacques Lambin est professeur émérite de l'Université catholique de Louvain et professeur ordinaire à l'Université de Milan-Bicocca. Son dernier livre, Market-Driven Mangement: Strategic and Operational Marketing (Palgrave Macmillan, 2007) a été traduit en cinq langues.